當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 廣東甲飲料“水靈冰果”校園推廣策劃案 作者：陳瑋 時間：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]

    一．本次推廣案的目的
    1. 提升品牌知名度和銷量
    提升甲(透明罐裝飲料)在這一個階段的目標(biāo)消費(fèi)者心目中的品牌知名度，吸引他們嘗試購買飲料，從而帶動這一個階段和下一個階段的銷量提升，一舉兩得。
    2. 鼓舞公司上下，特別是銷售團(tuán)隊(duì)的士氣
    雖然我們的空中廣告投入少，幾乎為0，但事實(shí)會證明只要地面的活動推廣加強(qiáng)，配合終端的管理加強(qiáng)，特別是有選擇的在局部
區(qū)域攻擊競爭對手的盲點(diǎn)，還是能促進(jìn)銷量的提升——無論短期和長期都有效果，樹立銷售團(tuán)隊(duì)對未來的信心。
    3. 鍛煉銷售團(tuán)隊(duì)
    通過這次活動，加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)對于終端管理的意識，充分認(rèn)識到飲料的競爭已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的“巷戰(zhàn)”階段。沒有終端的生動化陳列，任何空中的廣告和地面的活動配合，都只能起到很小的效果。
    4. 打通渠道，加強(qiáng)終端鋪貨，形成銷售的自然流轉(zhuǎn)，有回頭客，能良性循環(huán)。
    （不過，甲本身是短線產(chǎn)品，這點(diǎn)較難）
    二．本次推廣案所針對的目標(biāo)消費(fèi)群
    1. 大學(xué)在校生——18-23
    2. 中學(xué)在校生——12-18
    三．目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)
    作為21世紀(jì)的新新人類，他們是追求時尚，敢于冒險，有點(diǎn)叛逆，不愿受傳統(tǒng)束縛的新一代知識青年。
    他們敢于嘗試新事物，特別對于新口味，新包裝的飲料，他們自然也不會放過。
    所以，憑借甲的時尚包裝，針對這一群新世代的新新人類大學(xué)生，是最適合的市場定位了。
    四．推廣的具體方案
    1. 與校學(xué)生會，校團(tuán)聯(lián)（兩大實(shí)力最強(qiáng)的學(xué)生組織）合作，開展
    “水靈冰果－時尚動感藝術(shù)文化節(jié)”
    “水靈冰果－高校籃球聯(lián)賽”——類似的足球，乒乓球等
    “水靈冰果－街舞（輪滑）大賽”
    “水靈冰果－動漫展覽”
    “水靈冰果－市場營銷策劃大賽”——下面又可以分平面廣告創(chuàng)意，市場調(diào)查，活動推廣等等。
    “水靈冰果－大學(xué)生詩詞征文比賽”
    “水靈冰果－英語演講比賽”
    “水靈冰果－迎新晚會”
    “水靈冰果－元旦晚會”
    這些活動和晚會應(yīng)該體現(xiàn)出水靈冰果的時尚，動感，新潮的品牌形象，讓學(xué)生們都知道我們這個新飲料的品牌名字和形象，刺激他們產(chǎn)生購買欲望。
    比賽或晚會中間，主持人可以讓現(xiàn)場觀眾回答問題，答對了有精美小禮品送。
    比賽由評委和觀眾聯(lián)合打分評比，采取象超級女聲這種大眾評委的機(jī)制。
    具體的比賽流程和晚會方案，學(xué)生會會給出一個很詳細(xì)的計(jì)劃書，但公司領(lǐng)導(dǎo)必須控制整體的大方向，跟我們品牌的個性相一致（盡量一致，特殊情況可以放寬）
    2. 預(yù)算盡量控制在實(shí)際金額2000-3000以內(nèi)，其他以產(chǎn)品和禮品的形式抵扣，可以節(jié)省我們的廣告費(fèi)用。產(chǎn)品和禮品應(yīng)該不算廣告成本內(nèi)。
    3. 條件和預(yù)算允許，應(yīng)該在大學(xué)城，體育中心等某個可以容納眾多觀眾的地方進(jìn)行總決賽或者一臺大的活動晚會。
    4. 預(yù)算充足的情況下，可以聯(lián)合廣東最有名的十大高校（中學(xué)），在每一個高校都開展
    “水靈冰果－十大高校時尚動感藝術(shù)文化節(jié)” 或
    “水靈冰果－十大高校體育類聯(lián)賽”
    “水靈冰果－十大高校市場營銷策劃大賽”
    然后把這十個高校所在的方圓一公里之內(nèi)（中學(xué)方圓百米之內(nèi)），作為戰(zhàn)略重點(diǎn)來打。
    5. 利用在高校內(nèi)的活動，把整個高校變成我們宣傳的陣地，把食堂，宿舍都貼滿我們的海報(bào)，讓里面每個飲料點(diǎn)都有我們的產(chǎn)品賣。在短期內(nèi)炸開這個市場，提升水靈冰果的銷量，打開通路，為以后新產(chǎn)品的順利入市做好準(zhǔn)備工作。
    五．終端和促銷的配合
    1. 平時周末應(yīng)該選擇在高校周邊的大賣場飲料區(qū)或外面的露天場所，進(jìn)行現(xiàn)場促銷售賣，可以采取買飲料送小禮品，抽獎，擲飛標(biāo)，投籃等生動有趣的方式。
    2. 終端的鋪貨率的加強(qiáng)，比如校園50米以內(nèi)的店達(dá)到70-80%, 并對其中的重點(diǎn)店做好生動化陳列，進(jìn)行考核。
    3. 對一些符合目標(biāo)消費(fèi)者行為的特殊渠道，也要盡量打入。如，水吧，書吧，餐飲，網(wǎng)吧等，力爭成為銷量增長的來源。
    4. 對有潛力或銷量好的店，想法買兩個月的陳列，幫助其換店招，多貼海報(bào)。
    六．本次推廣所需要的一些物料（都必須有品牌名稱和LOGO）
    1. 太陽傘（各個協(xié)會用，或者送給門口的保安）
    2. 紙巾
    3. 鑰匙扣
    4. 筆
    5. 筆筒
    6. 紙筒
    7. 記事本
    8. 促銷展臺
    9. 牙簽筒
    10. 海報(bào)
    11. 小陳列架
    12. 紙袋――手提袋